Три найгучніших PR-скандалів останніх 30 років

 

PR — потужна зброя в умілих руках. Гарний піар принесе тисячі лайків, лояльність споживачів та блискучу репутацію. Але через те, що до кампанії залучаються великі аудиторії, легко припуститися жорстокого промаху, який спочатку буде неочевидним, а потім нанесе удар у спину.

#1. Ratners Group: CEO компанії називає свій продукт сміттям

Як можна знищити мультимільйонний бізнес за 10 секунд? Відповідь на це запитання добре знає Джеральд Ратнер, ексгендиректор британської ювелірної компанії Ratners Group.

У 1980-х Ratners Group була улюбленицею фондового ринку — елітний бізнес,  прибуток якого постійно зростав. У 1990-х по всій Великій Британії працювало близько 2 тис. магазинів, розташованих у найпрестижніших районах мегаполісів.

У той час середня ціна ювелірного виробу класу люкс становила 350 фунтів (тоді — $618), тож порадувати себе подібною дрібничкою міг лише добре забезпечений покупець. Ратнер вирішив змінити правила гри і виробляти прикраси для робітничого класу, із середньою ціною від 1 до 20 фунтів (на ті часи — від $1,76 до $35).

Окрім підприємницької діяльності, Джеральд Ратнер був талановитим оратором. У 1991 році бізнесмен отримав запрошення виступити на заході Інституту Директорів, де зібралося 6 тис. підприємців та журналістів.

Ратнер готувався до події декілька місяців. Початок промови не віщував лиха, але тут бізнесмен вирішив дотепно пожартувати:

«Ratners Group зовсім не уособлює процвітання і, якщо замислитись, має дуже мало спільного з якістю. Ми робимо графини з кришталю та набори з шести келихів, у них ваш дворецький може подати напої лише за $7. Люди дивуються і запитують у мене — як вам вдається продавати так дешево? І я їм відповідаю — це тому, що ми продаємо повний відстій».

У ЗМІ вибухнув скандал, адже слова гендиректора означали, що робітничий клас настільки бідний, що може дозволити собі купити лише сміття. Акції Ratners Group впали на 80% — підприємець зазнав збитків на $1.8 млрд за кілька днів.

Репутація Ратнера була безповоротно заплямована, в 1992 він був звільнений з позиції CEO компанії, яку довелося перейменувати в Signet Group. Джеральд пішов із посади буквально ні з чим, а цей прецедент тепер відомий як ефект Ратнера.

#2. Philip Morris: смерть курців йде на користь державі

Як можна створити позитивний імідж для компанії, яка виробляє продукт, що вбиває мільйони людей? Звичайно, треба перетворити смерть на позитив.

Нічого кращого не зміг придумати один із провідних виробників тютюнових виробів — Philip Morris. У 2001 році компанія спробувала переконати чеський уряд у тому, що смерть курців має для країни «позитивні» наслідки у фінансовому плані. Важливо відзначити, що тютюнова продукція Philip Morris на той момент займала 80% цього ринкового сегмента в Чехії.

«У 1999 році рання смерть курців принесла чеському уряду чистий прибуток — близько $147 млн, — йшлося у дослідженні, яке спеціально провела компанія. — Це включає економію від 943 млн до 1,2 млрд крон (приблизно від $24 до $30 млн) на охороні здоров'я, пенсіях та витратах на державне житло».

Невдала спроба Philip Morris стати «адвокатом диявола» викликала широкий суспільний резонанс, публічне обурення та негативний відгук в організацій із охорони здоров'я.

Зрештою Philip Morris скасувала свої плани на проведення подібних досліджень у Польщі, Словаччині, Угорщині та Словенії. Стівен Перріш, віцепрезидент компанії, визнав, що команда припустилася жахливої ​​помилки, а такі дослідження, звичайно ж, неприйнятні.

#3. Redux Beverages пропонує «легальну альтернативу» кокаїну

«Швидкість у банці», «Рідкий кокаїн», «Кокаїн — миттєвий приплив» — гучні визначення для продукту, які може використовувати наркодилер. Але як вийшло, що їх взяла на озброєння публічна компанія?

У 2006 році Redux Beverages, американський виробник енергетичних напоїв, запустив продукт під назвою «Кокаїн». Цей енергетик містить 280 мг кофеїну на 250 мл і, за словами творців, має ефект на 350% сильніший, ніж Red Bull.

«Коли людина бачить назву напою, це здійснює на неї потужний психологічний ефект, — доводить незвичайний неймінг продукту винахідник «Кокаїна» Джеймі Кірбі. — Вона відчуває приплив сил, навіть не відкривши банку».

Redux Beverages запустили потужну маркетингову кампанію, спрямовану саме на молоде покоління, використовуючи недвозначний слоган «Легальна альтернатива». Компанія стверджує, що майже кожне агентство в США сприяло піару продукту — і бренд отримав охоплення 140 млн людей.

Звичайно, відповіддю було масове обурення, протести громадських та державних організацій. На сайті Drink Cocaine навіть є розділ, присвячений ворогам напою. Серед них — медики, юристи та політики.

Комісія з нагляду за якістю харчових продуктів США (FDA), обурена зухвалим гаслом, заявила, що компанія пропагує вживання наркотиків серед молоді, і вимагає негайно прибрати слоган. Генеральні прокурори штатів Іллінойс та Коннектикут винесли судову заборону на розповсюдження енергетика, а техаський генпрокурор подав позов проти Redux Beverages на суму $60 млн.

У 2007 році під натиском громадськості, без слогану і перебуваючи під судом, «Кокаїн» зник із продажу, але бренду вдалося відродити продукт у 2019 році. Напій доступний на сайті, але заборонений у таких країнах, як Австралія та Нова Зеландія. У компанії впевнені, що їхні покупці не наркомани, а люди, яким подобається «повеселитися», і які можуть оцінити «хорошу ідею».

Климчук Артемія